Проект
Ниша: официальный автодилер
Регион: Беларусь, Брест
Площадка: Facebook / Instagram (Meta)
Проблема
Долгое время мы использовали классическую цель Meta «Генерация лидов».
На первый взгляд всё выглядело хорошо: заявки поступали регулярно, стоимость лида устраивала. Но после анализа отдела продаж стало понятно, что цифры не отражают реальную картину.
Основные проблемы:
- многие пользователи оставляли заявку случайно;
- часть людей не понимала, что вообще отправила форму;
- большое количество контактов не отвечало на звонки;
- менеджеры тратили огромное количество времени на обзвон нецелевых лидов.
Фактически из 10 полученных заявок только 1–2 были действительно заинтересованными потенциальными покупателями.
В результате отдел продаж перегружался обработкой «пустых» обращений, а эффективность рекламы снижалась.
Гипотеза
Мы решили отказаться от привычной схемы и полностью изменить первое взаимодействие с потенциальным клиентом.
Вместо цели «Лиды» мы запустили рекламу с целью «Сообщения».
Наша идея была простой:
не заставлять человека сразу оставлять номер телефона, а сначала начать обычный диалог.
Такой формат значительно снижает психологический барьер.
Человеку проще написать сообщение, чем сразу оставить свои контакты, особенно если он пока только изучает рынок.
Что изменили
Мы полностью перестроили рекламные объявления.
Вместо абстрактного предложения «Оставьте заявку» показывали конкретный оффер.
Например:
Geely Atlas от XXX BYN.
Рассчитаем ваш персональный платёж с учётом первого взноса, Trade-in и условий кредитования.
После клика пользователь попадал сразу в переписку.
Далее администратор:
- уточнял интересующую модель;
- узнавал размер первоначального взноса;
- спрашивал, есть ли автомобиль в Trade-in;
- делал предварительный расчёт кредита или лизинга;
- отвечал на вопросы клиента.
И только после того, как человек понимал условия покупки и подтверждал интерес, мы брали контактные данные и передавали уже «тёплого» клиента в отдел продаж.
Результаты за март
За один месяц рекламной кампании удалось получить:
- около 700 диалогов в Messenger;
- 270 квалифицированных лидов, переданных в отдел продаж;
- рекламный бюджет — 4 500 BYN;
- стоимость квалифицированного лида — 16,67 BYN.
При этом важно понимать особенность автобизнеса.
Покупка автомобиля редко происходит сразу после первого обращения.
Цикл принятия решения может занимать несколько месяцев, а иногда и до полугода. Поэтому оценивать эффективность исключительно по количеству продаж спустя один месяц было бы некорректно.
Однако уже в первый месяц мы увидели заметный эффект:
- значительно выросло количество содержательных диалогов;
- увеличилось число посещений дилерского центра;
- менеджеры начали получать более подготовленных клиентов;
- часть покупателей приходила в салон уже после общения в переписке.
Кроме того, мы заметили ещё один положительный эффект — многие пользователи, увидев рекламу несколько раз, приезжали в автосалон напрямую, даже не начиная переписку.
С какими сложностями столкнулись
Новый подход оказался значительно эффективнее, но создал новую задачу.
Обработка нескольких сотен диалогов требует постоянного присутствия человека.
Администраторы начали тратить слишком много времени на переписку с потенциальными покупателями.
После успешного тестирования было принято решение выделить отдельного сотрудника, который занимается исключительно первичной коммуникацией с клиентами и квалификацией обращений перед передачей в отдел продаж.
Что получили в итоге
Переход с классической лид-формы на коммуникацию через сообщения позволил:
- повысить качество входящих обращений;
- убрать большое количество случайных заявок;
- снизить нагрузку на отдел продаж;
- выстроить более естественный сценарий общения с потенциальным покупателем;
- получать квалифицированные лиды по 16,67 BYN.
Для сложных и дорогих продуктов, где решение о покупке принимается не за один день, переписка часто оказывается значительно эффективнее стандартной формы сбора лидов.
Главное — не пытаться получить номер телефона любой ценой, а сначала помочь человеку разобраться в предложении и ответить на его вопросы. Именно после этого потенциальный клиент гораздо охотнее оставляет свои контакты и переходит к следующему этапу покупки.